A Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) sob o governo Lula passou a gastar mais com propaganda institucional — centrada em slogans, programas e promoção da própria imagem do governo — do que com campanhas de utilidade pública voltadas diretamente à população. A mudança, revelada pela Folha de S.Paulo, ocorre justamente às vésperas das eleições municipais.
De acordo com o jornal, 57% de todo o orçamento publicitário federal agora é destinado à comunicação institucional, enquanto apenas 43% vai para campanhas educativas essenciais, como vacinação, prevenção de doenças, FGTS e demais serviços à população.
Ao todo, a Secom administra R$ 1,54 bilhão, dos quais R$ 876,8 milhões vão para publicidade institucional e R$ 661,6 milhões para utilidade pública.
Nos últimos meses, a Secom recebeu um reforço de R$ 116 milhões no orçamento — dinheiro que, em grande parte, será direcionado para divulgação de ações do governo Lula.
Agora, em 2025, o governo Lula ultrapassa essa marca e estabelece o maior peso para autopromoção desde 2010.
Estratégia digital turbinada e milionária
A guinada coincide com a entrada de Sidônio Palmeira, marqueteiro histórico do PT, no comando da Secom. Sob sua direção, o governo intensificou investimentos em propaganda digital, influenciadores e produção de conteúdo para redes sociais.
Entre as ações:
- Novo contrato de comunicação digital estimado em R$ 100 milhões por ano;
- Produção de 3 mil vídeos anuais para redes sociais;
- Criação de podcasts, videocasts e séries audiovisuais;
- 576 vídeos com apresentadores custando, sozinhos, R$ 12,3 milhões ao ano.
As agências participantes da licitação foram orientadas a focar a divulgação de programas caros à propaganda federal, como Pé-de-Meia, Minha Casa, Minha Vida e Bolsa Família — todos tidos como trunfos eleitorais do governo.
Ministérios entram na corrida da autopromoção
A onda não se limita à Secom.
O próprio Ministério da Fazenda, comandado por Fernando Haddad, solicitou R$ 120 milhões para publicidade, consultoria de imprensa e comunicação digital — mesmo sem possuir estrutura própria para isso.
A pasta quer reforçar a divulgação da reforma tributária e do Plano de Transformação Ecológica — pilares políticos do governo.
Enquanto isso, Paulo Pimenta, ex-chefe da Secom, defendia uma estratégia mais sóbria e técnica, com atenção especial a rádios e comunicação regional. Após sua saída, a comunicação passou por forte reestruturação, com foco explícito em redes sociais e mobilização digital.
Mais propaganda, menos serviço ao cidadão
A Secom afirma que não há motivação política na redistribuição dos recursos e que a comunicação institucional serve para “garantir acesso da população às informações sobre serviços”.
Mas, segundo a Folha, as ações de utilidade pública estão sendo deixadas em segundo plano, enquanto slogans como “Brasil Soberano” e campanhas de exaltação governamental absorvem uma fatia recorde do dinheiro público.
A mudança levanta críticas entre especialistas e parlamentares, que alertam para o risco de uso eleitoral da máquina de comunicação federal — e lembram que campanhas de utilidade pública, como vacinação e prevenção de doenças, historicamente salvam vidas.
Com o aumento de gastos em autopromoção, reforço digital milionário e queda proporcional nas campanhas de utilidade pública, a gestão Lula transforma a Secom em uma poderosa vitrine política — bancando publicidade governamental enquanto reduz investimentos na comunicação que realmente beneficia a população.
